美赞臣推专供中国市场新品 恐因渠道难下沉

来源:中国证券网  时间:2016-04-06 13:44:53
虽然国内奶粉市场价格战激战正酣,但洋奶粉在华推高端新品的步伐却从未停步。3月28日,美赞臣营养品公司宣布,将在中国市场推出全新蓝臻系列产品,这是美赞臣逾百年深耕婴幼儿营养领域的又一原创性创新,是专门针对中国研发出来的产品。不过,消息一出,市场上就出现质疑的声音。

  虽然国内奶粉市场价格战激战正酣,但洋奶粉在华推高端新品的步伐却从未停步。3月28日,美赞臣营养品公司宣布,将在中国市场推出全新蓝臻系列产品,这是美赞臣逾百年深耕婴幼儿营养领域的又一原创性创新,是专门针对中国研发出来的产品。

  不过,消息一出,市场上就出现质疑的声音。在美赞臣新品发布会上,有人问道,“在产品研发上,有没有考虑亚洲宝宝的体质问题。”对此,美赞臣高级副总裁及大中华区总裁游佩瑜表示,“这个产品研发时,是基于全球婴幼儿的天生营养的研究,但它最后的配方是根据中国宝宝和中国法规,也可以说是针对中国幼儿研发出的产品。”

  美赞臣由于毛利空间不足,导致渠道沉不下去,错失了一些很好的市场。乳粉专家宋亮向长江商报记者表示,“为了稳定和恢复美赞臣在中国销售的价格体系,同时保证渠道的稳定性,加强渠道对美赞臣的支持和合作意愿,所以美赞臣才会推出这一款新产品。”

  美赞臣推“专供”中国市场新品

  眼看着外资抢食,伊利、蒙牛等本土企业也频频发力高端市场。

  美赞臣此次推出全新蓝臻系列产品,也是继雅培推高端菁智系列和超高端菁智有机系列、惠氏S-26推瑞士原装进口的铂臻系列、美素佳儿也上市了定位高端新品后的行业又一举动。

  美赞臣高级副总裁及大中华区总裁游佩瑜表示,蓝臻系列添加了乳铁蛋白与MFGM乳磷脂,是针对中国发展出来的产品,代表了美赞臣基于全球婴幼儿营养研究的最新科学成果。

  不过,在美赞臣新品发布会上曾被问到“这个产品是针对中国市场还是全球市场,在研发上,有没有考虑亚洲宝宝的体质的问题”。对此,游佩瑜表示,“这个产品当初在研发的时候,是基于全球婴幼儿的天生营养的研究,其中也包括中国,所以这个成果是全球营养研究的结晶。但它最后的配方是根据中国的宝宝和中国的法规,也可以说是针对中国幼儿研发出的产品。”

  由于蓝臻还未正式上市,美赞臣中国对定价始终缄默,但根据其总部的描述,蓝臻就是“未来几周在中国市场推出的高端产品”。且可以确定的是从100%荷兰原装原罐进口,且只供应中国市场。

  “定制”背后或因渠道难以下沉

  尽管美赞臣最新公布的2015年四季度财报显示,报告期内其销售出现了反转,同比微升1%,但全年销售仍然下滑2%。业内人士对长江商报记者表示,这几年美赞臣一直力推高端产品,虽然推了几个,但旗下还没有一款像启赋一样的大单品,亟须一款高端的产品来维持市场形象。

  乳粉专家宋亮向长江商报记者介绍:“2015年美赞臣市场受到跨境购的影响非常大,也就是国际市场上销售的美赞臣价格比较低对国内美赞臣的价格产生冲击,并且影响到美赞臣的中国销售,造成美赞臣的整个产品的价格体系出现了大面积的混乱。”

  曾有业内人士表示,美赞臣由于毛利空间不足,导致渠道沉不下去,错失了一些很好的市场。在二三线市场,由于美赞臣在批发商渠道的毛利为9至12个点,婴童门店的毛利在15个点,加上蹿货等因素影响,一些门店的毛利不足10个点,甚至出现负毛利率。

  在这种情况下,主动推荐美赞臣的婴童门店会比较少。国产奶粉在批发渠道的毛利为20至25个点,而在婴童门店为30个点以上。启赋由于定价高,在这两个渠道的毛利均在20个点左右。低毛利空间导致美赞臣错失了一些增长迅速的地县级市场。

  对于渠道下沉,美赞臣表示,非常重视对消费者的洞察,了解新时代妈妈的需求和购买行为,努力升级数字营销的能力。同时,会升级渠道管理能力,对于中国具有潜力的城市,也会持续不断地深化市场运作。

  “为了稳定和恢复美赞臣在中国销售的价格体系,同时保证渠道的稳定性,加强渠道对美赞臣的支持和合作意愿,所以美赞臣才会推出这一款新产品。”宋亮坦言。

  新品救赎不被业内看好

  在本土企业的复苏、跨境电商的冲击之下,美赞臣在中国的日子似乎也不再轻松,推出新品也似乎不被业内所看好。

  刺激品牌形象略有提升是有可能,但想通过一款产品提升业绩难度较大。在宋亮看来,美赞臣其实也想推出一款有机奶粉,原因是有机奶粉价格高,逻辑属性消费者能够认可和接受。但是美赞臣的这个想法没有得到相关部门批准,市场又急需新品来维持稳定,于是就在这个时候推出了一款新奶粉。

  不过,推出的新款奶粉的卖点其实有很多已经不再是一个非常新的领域,除了乳磷脂以外,像是乳铁蛋白等成份在现在很多国内200块钱的奶粉也都有添加。

  “它推出的这款产品实际上不如它第一次推出这种含有DHA奶粉那么好卖,现在推出的新品其实我个人不是很看好。”宋亮进一步表示不看好美赞臣新品的销售前景,原因有三点:第一,就是当前中国的奶粉价格与国际开始全面接轨,那么在这样情况下推出高端奶粉的效果已经不像过去立竿见影。第二,由于企业的这个卖点并不是被消费者能够认可的范畴,所以要推出高价国际属性消费者是很难接受的。第三,新品目标应该是和惠氏启赋产品来竞争,但实际上惠氏启赋在中国消费领域及消费者宣传方面做了大量功课,消费黏性非常强。而新品刚问世,在市场上做消费者教育等提升消费粘连性的举动是很难能做起来的。

  新品推出对中国市场有多大的影响?宋亮认为,影响不会很大,而且很快就被淹没。“因为这款产品和其他品牌的新品有些类似点,属于崭露头角但实际上市场销售情况并不太好。如果这款产品定价在200元左右,销售情况或许还令人期待,但是如果价格定在300元以上的高端层次,市场并不被看好。”

  2015年美赞臣市场受到了跨境购的影响,国际市场上销售的美赞臣比国内市场的售价要低,冲击到美赞臣的中国销售,造成美赞臣的整个产品的价格体系出现了大面积的混乱。为了稳定和恢复美赞臣在中国销售的价格体系,同时保证渠道的稳定性,加强渠道对美赞臣的支持和合作意愿,所以美赞臣才会推出这一款新产品。

  ——乳粉专家宋亮

  在本土企业复苏和跨境电商冲击下,美赞臣此时推出新品似乎并不被业内看好。

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